Przychody, wydatki i mediowa wartość, czyli pierwszoligowcy pod lupą Deloitte

Poprzednie dwanaście miesięcy było dla klubów prawdziwym wyzwaniem. Kilka miesięcy przed rozpoczęciem minionej kampanii miał miejsce wybuch globalnej pandemii, a stadiony zostały zamknięte dla fanów. Jak się jednak okazuje, nie wszystkie zespoły odniosły piorunujące straty z tego tytułu. W sezonie 2020/2021 pierwsze ligi piłkarskiej mogliśmy oglądać trzy drużyny z naszego regionu: GKS Tychy, GKS Jastrzębie oraz Zagłębie Sosnowiec. Tylko tyszanie mogą jednak uznać tę kampanię za względnie udaną – zajęli trzecie miejsce w lidze i otarli się o Ekstraklasę, ostatecznie ulegając w pierwszym z meczów barażowych.

Wejdźmy zatem w szczegóły i sprawdźmy, jak wygląda sytuacja finansowa śląskich pierwszoligowców, z jakich źródeł pobierają one najwięcej pieniędzy, czy jak dużą część przychodów przeznaczają na wypłaty dla zawodników i sztabu.

Ekspozycja "naszych" w mediach

Śląskie kluby wyjątkowo dobrze radziły sobie pod kątem marketingowym. Nie od dziś wiadomo, że poszczególne zespoły reprezentują swoje miasta. W przypadku naszego regionu samorządy niejednokrotnie ściśle współpracują z drużynami. I tak, spośród wszystkich pierwszoligowych miejscowości, w mediach jednym z najczęściej przewijających się miast były Tychy, które uplasowały się na czwartym miejscu ogólnego zestawienia. Nazwa miejscowości – na koszulkach, w artykułach, obrazie telewizorów, a nawet na ustach komentatorów – pojawiła się ponad 76 tysięcy razy w trakcie całego sezonu. Sosnowiec pobił barierę 55 tysięcy wystąpień, natomiast najmniej medialne spośród śląskich miast Jastrzębie-Zdrój przewijało się w mediach około 43.5 tysiąca razy. Łączna wartość ekspozycji w mediach wszystkich miejscowości wyceniona została na około 40.6 miliona złotych. Aż 50% całkowitej wartości medialnej wygenerowały teksty pisane, tylko 13% transmisje telewizyjne czy radiowe. Na pozostałe 37% składają się zawodnicy, członkowie sztabów i kibice.

Duży wzrost medialności miast względem poprzedniego sezonu miał również związek z pandemią COVID-19. Dotychczas fani, którzy pierwszą ligę oglądali głównie na ekranach, mieli możliwość śledzić tylko te mecze, które pokazywane były przez telewizję Polsat. W związku z zamknięciem stadionów pierwsza liga zrobiła krok do przodu, a transmisje ze spotkań niepokazywanych w telewizji zostały udostępnione za darmo. Trwający obecnie sezon powinien pomóc jeszcze bardziej zwiększyć ekspozycję medialną miast ze Śląska oraz Zagłębia. Do grona reprezentantów naszego regionu na szczeblu pierwszej ligi dołączyły Katowice, a w dodatku telewizja Polsat postawiła również na nowy format prezentowania boiskowych zmagań. Każdy mecz w kolejce jest teraz pokazywany w sposób profesjonalny w internecie, z udziałem osoby komentującej wydarzenia na murawie.

Co jednak jeszcze ciekawsze, łączna wycena ekspozycji wszystkich trzech miast-reprezentantów nie dorównała liderowi tego zestawienia, Łodzi. Nazwa miasta w wielu mediach przewijała się ponad 204 tysiące razy, a wartość ekspozycji miejscowości wyceniona została na 57.6 miliona złotych i mono zawyżyła ligową średnią. Oczywiście Łódź może pochwalić się dwoma klubami w Fortuna 1. Lidze, które przy okazji stanowią ważną część historii polskiego futbolu – Widzew i ŁKS to jedne z największych marek w naszym kraju.

Sponsorzy dają życie

Im więcej, tym lepiej – z takiego założenia zdają się wychodzić zarządy wielu klubów Fortuna 1. Ligi, w tym również Zagłębia Sosnowiec. Podczas trzydziestu czterech rozegranych przez zespół znad Brynicy spotkań w poprzednim sezonie ekspozycję zaliczyły aż 64 różne marki – od sponsora głównego, przez sponsorów strategicznych, technicznych, na partnerach klubu kończąc. To najwyższy wynik na zapleczu ekstraklasy. Pomimo tak agresywnej strategii, Zagłębiu może być trudno przyciągnąć nowych, czy lepszych sponsorów. Wszystkie marki reklamowane podczas meczów drużyny z Sosnowca uzyskały dość przeciętna ekspozycję – wszystko za sprawą słabych wyników ekipy. Naturalnie mecze Zagłębia nie wzbudzały największego zainteresowania, tym samym telewizja Polsat dość rzadko decydowała się na umieszczenie sosnowiczan w ramówce.

Jeszcze gorzej sprawa wyglądała w przypadku jastrzębian, którzy przez cały sezon zaprezentowali logotypy trzydziestu trzech różnych sponsorów. Marki te otrzymały jednocześnie drugą najsłabszą ekspozycję w całej lidze, nieznacznie górując nad sponsorami Puszczy Niepołomice.

GKS Tychy w poprzednim sezonie zaprezentował łącznie 53 sponsorów oraz partnerów. Ci, w przeciwieństwie do marek reklamowanych przez inne górnośląskie kluby, otrzymali jedną z najlepszych ekspozycji w lidze. Stawia to tyski zespół w dobrej pozycji do negocjowania nowych kontraktów, tym bardziej, że na chwilę obecną GKS dość dobrze radzi sobie na boisku. Wysoka trzecia pozycja, a także dodatkowy mecz barażowy rozegrany w Tychach, także pomogły wypromować się sponsorom drużyny.

Wchodząc w większe detale dotyczące stricte sponsorów klubów, mamy okazję sprawdzić, ilu z nich na przestrzeni sezonu gwarantowało przychody do kasy klubowych i jakie kwoty wpływały na konta zespołów. Jeśli chodzi o ilość sponsorów, najwięcej z nich zgromadził GKS Tychy, aż 33. Niewiele mniej wpłacało pieniądze na konto Zagłębia Sosnowiec (30), jastrzębianie zaś wypadają blado na tle konkurencji, gdyż podpisali umowy z tylko piętnastoma sponsorami.

Pomimo tak dużej dysproporcji, różnica we wpływach pomiędzy GKS-em Jastrzębie, a GKS-em Tychy wyniosła tylko 100 tysięcy złotych. Podczas, gdy tyszanie zapewnili sobie 1.12 miliona złotych przychodu tytułem reklam i umów sponsorskich, do kasy GKS-u Jastrzębie wpłynęło 1.02 miliona. Zagłębie Sosnowiec na tym polu dominuje nad pozostałymi drużynami, zgarniając 2.33 miliona złotych za poprzedni sezon – to piąty najlepszy wynik w lidze.

W całym zestawieniu dziwi pozycja tyszan, którzy choć przyciągnęli ogromną ilość sponsorów, nie zapewnili sobie dużego przychodu z ich strony. Średnio jeden sponsor gwarantował tyszanom 34 tysiące złotych na sezon. W przypadku GKS-u Jastrzębie było to 68 tysięcy złotych, a Zagłębia – 78 tysięcy od sponsora na rok. Pod kątem średniego przychodu na jednego sponsora, GKS Tychy wypada blado również na tle ligi – gorszy wynik osiągnęły tylko Miedź Legnica (to również zaskoczenie) oraz Chrobry Głogów.

Skąd kluby biorą pieniądze?

Przejdźmy do zestawienia najciekawszego – czyli przychodów poszczególnych drużyn w poprzednim sezonie. Tak, jak i w poprzednich kategoriach, na tym polu najlepiej wypada GKS Tychy, który wygenerował 9.6 miliona złotych przychodów, co jest trzecim najlepszym wynikiem w lidze. Zagłębie Sosnowiec mogło pochwalić się 5.64 miliona przychodów, natomiast GKS Jastrzębie – 4.95 miliona złotych.

Zagłębie i GKS Jastrzębie to kluby, które zdecydowaną większość swoich przychodów uzyskały dzięki działaniom komercyjnym – wlicza się w to sprzedaż koszulek, ale również pieniądze od sponsorów czy PZPN-u w ramach pakietu pomocowego. W przypadku GKS-u Tychy sponsorzy i sprzedaż klubowych gadżetów stanowiła również ogromną część przychodów, bo aż 73%, natomiast niemalże 2 miliony złotych klub uzyskał dzięki transmisjom telewizyjnym. Tyszanie to również jedyny zespół na Śląsku, dla którego istotnym źródłem finansowania są przychodzący na trybuny kibice – w przypadku pozostałych drużyn wpływy z dnia meczowego były minimalne, nawet biorąc pod uwagę zaistniałą sytuację i porównując przychody do innych klubów Fortuna 1. Ligi.

Deloitte przygotował również zestawienie pokazujące, jak duży procent ze swoich przychodów kluby przeznaczają na wynagrodzenia dla pracowników oraz piłkarzy. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem wg analityków jest wydatek rzędu od 50 do 70 procent przychodów. Czy śląskie kluby wpisują się w te ramy?

Najmniej na pensje pracowników i graczy przeznacza Zagłębie Sosnowiec – tylko 40% przychodów. Z jednej strony taki stan rzeczy pozwala klubowi zaoszczędzić nieco pieniędzy, z drugiej w parze z oszczędzaniem nie idą wyniki sportowe. GKS Jastrzębie zaś na płace wydaje aż 86% przychodów, sporo powyżej optimum. Budżet klubu jest napięty, w ostatnich kilkunastu miesiącach zdarzało się, że zawodnicy rozwiązywali kontrakty za porozumieniem stron. To pokłosie stylu, w jakim zarządzana jest drużyna z Jastrzębia-Zdroju. 

I znów na tle konkurencji, nie tylko regionalnej, świetnie wypada tyski GKS, który na pensje wydaje 65% swoich przychodów. Tyszanie bronią się również wynikiem sportowym, w minionym sezonie zajmując trzecią pozycję w lidze, a w obecnym wracając na dobre tory ponownie bijąc się o miejsce dające udział w barażach.

Trudno dokładnie wskazać, jakie kwoty dokładnie kluby przeznaczały na pensje zawodników. Do przychodów nie zaliczają się wpłaty do kasy klubowej tytułem podwyższenia kapitału. Procentowy wskaźnik wynagrodzeń uwzględniał natomiast owe podwyższenie. Powyższe kwoty stanowią szacunek, jednak rzeczywiste kwoty przeznaczane na wypłaty powinny być bardzo zbliżone do zaprezentowanych liczb.

Oprócz tego w raporcie znajdziemy również inny, ciekawy współczynnik pokazujący, jak dobrze poszczególne zespoły poradziły sobie biorąc pod uwagę ich budżety. W skrócie – im wyższy jest ten współczynnik, tym lepiej pod kątem sportowym spisała się dana drużyna.

I tak, wśród zespołów z Górnego Śląska znów dominuje GKS Tychy, który z wynikiem 1.67 uplasował się na drugim miejscu w całej lidze, ustępując tylko Radomiakowi. Radomianie, z jednym z najmniejszych budżetów w Fortuna 1. Lidze, zdominowali rozgrywki plasując się na pierwszym miejscu. Nieco poniżej własnych możliwości spisał się GKS Jastrzębie (0.93), natomiast najgorzej wypadła ekipa z Sosnowca, którą wedle analiz powinno być stać na o wiele więcej, niż przedostatnie miejsce w tabeli. Wynik 0.53 to piąty najgorszy rezultat w tym zestawieniu.

Pandemia uderza, czyli frekwencja na trybunach

Jeśli policzyć średnią frekwencję w poprzednim sezonie, na Śląsku znów przoduje tyski GKS z wynikiem 3028 kibiców na mecz. To również trzecia najlepsza średnia frekwencja na dniu meczowym w lidze. W Sosnowcu co spotkanie mogliśmy zobaczyć średnio 1241, natomiast w Jastrzębiu 797. Należy przy tym pamiętać, że jastrzębianie rozegrali zaledwie 3 mecze przed własną publicznością w Jastrzębiu-Zdroju jako gospodarze, co miało związek z remontem oraz zamknięciem trybun dla fanów.

Co ciekawe jastrzębianie, choć klub nie przyciąga dużej ilości osób na trybuny, posiadają jeden z wyższych w całej lidze przychodów na widza na rozegrany mecz. Jeden przeciętny kibic obecny na stadionie generuje 15 złotych przychodu. W Tychach jest to 12, a w Sosnowcu zaledwie 5 złotych i najniższy wynik w całej lidze.

Oczywiście na podstawie tej analitycy dokonali rachunków, aby obliczyć, jak wiele kluby straciły w okresie, w którym stadiony pozostawały zamknięte dla fanów. I tak, spośród śląskich drużyn, największe straty poniósł GKS Tychy, który na spotkaniach mógł zarobić nawet dodatkowe 731 tysiące złotych – to trzeci wynik w całej lidze, choć i tak dwukrotnie niższy od strat poniesionych przez Arkę i ŁKS. GKS-owi Jastrzębie „uciekły” około 164 tysiące złotych, a Zagłębiu Sosnowiec – 75 tysięcy złotych z tytułu dnia meczowego.

Najmocniej oberwało się GKS-owi Tychy. Dodatkowe 731 tysięcy przychodu pozwoliłoby tyszanom przekroczyć ponad 10 milionów złotych przychodu za poprzedni sezon i stanowiłoby około 7% wszystkich przychodów. W przypadku jastrzębian byłoby to około 3% przychodów, dla Zagłębia – tylko nieco powyżej 1%.

Podsumowanie

Wszystkie kluby z naszego województwa, które w poprzednim sezonie występowały na poziomie Fortuna 1. Ligi, pomimo trudnej sytuacji, zaliczyły wzrost w przychodach w porównaniu do roku 2019. Najmniej różnicę odczuli jastrzębianie, którzy zanotowali wzrost w okolicach 100 tysięcy złotych. 

Rozwijają się również klubowe media społecznościowe, które odgrywają coraz większą rolę. Potencjał marketingowy świetnie wykorzystuje między innymi ekstraklasowa Wisła Płock, której materiały promocyjne trafiają nawet za granicę. Jeśli chodzi o „naszych” pierwszoligowców, najsłabiej kluby radziły sobie na Facebooku, który sam w sobie traci na popularności w Polsce. Na Twitterze liderem pozostaje Zagłębie Sosnowiec, jednak profil GKS-u Jastrzębie zanotował największy wzrost - aż o 26%. Nie inaczej jest na Instagramie – pod koniec sezonu sosnowiczanie zgromadzili na swoim profilu około 12.5 obserwujących. Jastrzębianie zaś zanotowali wzrost liczby obserwujących na poziomie 19%. GKS Tychy rządzi na YouTubie, a profil tyszan posiada najwięcej subskrybentów spośród omawianych klubów oraz najszybciej się rozwija.

Sytuacja finansowa klubów znacząco się różni. Najlepiej, zarówno w biurze, jak i na boisku, radzi sobie GKS Tychy, ze świetnymi fundamentami na rozwój w kolejnych latach. Zagłębie Sosnowiec bardzo ostrożnie podchodzi do dysponowania funduszami i to pomimo budżetu, który nie dorównuje najlepszym zespołom w lidze, jak Widzew, Arka czy Korona. Owocem przesadnej ostrożności jest niska pozycja sosnowiczan w poprzednim sezonie, jak i kontynuacja tego trendu w obecnej kampanii.

Najwięcej do poprawy ma GKS Jastrzębie. Zespół wydaje zdecydowanie zbyt dużą część swojego budżetu na pensje zawodników, sztabu i pracowników klubu. Choć pod tym kątem jastrzębianie wpisują się gdzieś między zespoły środka tabeli, niemalże dorównując średniej ligowej, wyniki sportowe pokazują, że w klubie nie do końca wszystko gra. Sytuacja taka potrafi być jednak arcytrudna do opanowania – proces stopniowego zmniejszania wydawanych na pensje kwot może być długotrwały, a degradacja na niższy poziom rozgrywkowy w tym momencie mogłaby oznaczać poważne problemy finansowe dla GKS-u, który straciłby sporo przychodów, utrzymując koszty na wysokim poziomie.